隨著11月27日男裝品牌公司步森股份發(fā)布終止重組公告，復(fù)牌后三天連續(xù)累計(jì)跌幅超過20%。股票只是公司業(yè)績(jī)的直觀反映。今年步森股份第三季度凈利潤(rùn)為-4563.56萬元，同比下降554.74%，并預(yù)計(jì)今年年報(bào)業(yè)績(jī)也將出現(xiàn)虧損。
而步森只是整個(gè)男裝品牌企業(yè)的縮影。2014年，男裝品牌并沒有交出一份滿意的答卷，營(yíng)業(yè)與凈利潤(rùn)幾乎都出現(xiàn)了下滑，甚至出現(xiàn)巨額虧損。繼運(yùn)動(dòng)品牌之后，男裝業(yè)也步入了寒冬。
集體淪陷
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，近六成服裝類上市公司的業(yè)績(jī)宣告下滑。記者梳理2014年第三季度各大男裝品牌企業(yè)的財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn)，男裝品牌幾乎都在下滑之列。
七匹狼公布前三季度營(yíng)業(yè)收入17.31億元，同比下降25.06%;歸屬母公司凈利潤(rùn)2.28億元,同比下降38.74%;公司預(yù)計(jì)2014年全年業(yè)績(jī)下降為20%~40%。
九牧王前三季度營(yíng)業(yè)收入14.95億元，同比下降15.07%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.06億元，同比下降27.99%。
希努爾前三季度公司營(yíng)收26.41億元，同比下降18.76%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損1.46億元，同比下降166.67%。
報(bào)喜鳥公布的2014年三季報(bào)顯示,公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.96億元,同比增長(zhǎng)2.82%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.27億元,同比下降18.89%。
凱撒股份2014年前三季實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.55億元，同比下降1.93%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)737.3萬元，同比下降67.85%，在三季報(bào)中，凱撒股份還預(yù)計(jì)2014年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)508萬元至1270萬元，同比下降50%至80%。
而造成公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑的原因大致相同，“受宏觀經(jīng)濟(jì)影響”“終端需求疲軟”“渠道變革”等。凱撒股份認(rèn)為主要原因是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，紡織服裝行業(yè)終端需求仍然疲軟，終端銷售壓力大，盈利空間減少，致公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑。七匹狼認(rèn)為主要是由于2014年訂貨會(huì)接到客戶訂單下滑明顯導(dǎo)致收入大幅下降所致。希努爾稱業(yè)績(jī)下滑的主要原因是受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，終端消費(fèi)持續(xù)不景氣，以及公司為幫助加盟商緩解庫存壓力，重整渠道貨品，導(dǎo)致公司加盟店銷售比預(yù)計(jì)減少。步森股份則將業(yè)績(jī)下滑歸結(jié)于：公司所處整體市場(chǎng)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，服裝終端市場(chǎng)疲軟，客戶訂單減少，銷售規(guī)模下降�？ㄅ下贩Q，“新老業(yè)務(wù)費(fèi)用增加，但新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)未充分釋放”拖累了公司業(yè)績(jī)。
在服裝零售顧問梁閏儀看來，男裝品牌營(yíng)收利潤(rùn)下滑的原因更重要的是這些企業(yè)并沒有真正去關(guān)注內(nèi)部的整個(gè)管理系統(tǒng)，內(nèi)耗很嚴(yán)重，尤其在內(nèi)部溝通與組織體系的布局上。另外，企業(yè)的聚焦點(diǎn)不夠務(wù)實(shí)，市場(chǎng)布局不夠精細(xì)化等等，也是原因之一。
渠道變革求生
伴隨著服裝行業(yè)終端需求萎靡、庫存壓力過大，進(jìn)而導(dǎo)致營(yíng)收利潤(rùn)下滑的情況，男裝服裝公司也開始了很多方式以求生，首先就是關(guān)閉門店。
七匹狼正加強(qiáng)對(duì)線下渠道的整合,包括持續(xù)關(guān)閉低效門店,2014年上半年門店總數(shù)凈關(guān)閉347家,預(yù)計(jì)2014年全年凈關(guān)閉門店總數(shù)500~600家。其中加盟店所占比例較大。
而其他男裝品牌也在通過關(guān)閉門店以扭轉(zhuǎn)局面�？ㄅ下方刂�2014年6月30日，公司門店總數(shù)為478家，較2013年12月31日凈減53家。九牧王關(guān)閉73家、卡奴迪路關(guān)閉53家、希努爾關(guān)閉46家。對(duì)于關(guān)店，利郎男裝董事長(zhǎng)王良星也不否認(rèn)自己的品牌也存在這樣的現(xiàn)狀。“利郎也關(guān)了很多店，但是我們的戰(zhàn)略很清楚，現(xiàn)在是零售時(shí)代，需要更多專業(yè)的零售經(jīng)營(yíng)管理者，以前經(jīng)銷商不專業(yè)的比較多，有錢就能隨便開一家店，但現(xiàn)在這樣的店必須轉(zhuǎn)型或淘汰。”王良星說，關(guān)店是為了轉(zhuǎn)型升級(jí)，經(jīng)銷商也需要轉(zhuǎn)型升級(jí)。
另一方面，這些品牌也在加強(qiáng)探索電商渠道及O2O模式。七匹狼表示，目前線上仍以清庫存為主,并探索線上與線下的聯(lián)動(dòng)。在今年10月，七匹狼宣布旗下“狼圖騰”品牌極致襯衫進(jìn)駐蘇寧雙線渠道開啟預(yù)售。其負(fù)責(zé)人表示，該產(chǎn)品將通過預(yù)購、在線定制等模式打造極致單品，顛覆傳統(tǒng)服裝行業(yè)的營(yíng)銷模式。
九牧王也在今年9月上線“E商城”平臺(tái)。與此同時(shí)，公司已成立線上線下一體化工作小組以推進(jìn)O2O相關(guān)業(yè)務(wù)，未來將重點(diǎn)操作庫存一體化、訂單一體化、“E商城”三方面內(nèi)容。報(bào)喜鳥線下開店持續(xù)減緩,積極發(fā)展電商業(yè)務(wù)，正在積極與天貓、京東等開展合作。
服裝專家陳士信表示，男裝銷售渠道的一個(gè)特點(diǎn)是，品牌店鋪的經(jīng)營(yíng)者與擁有者大多是各地的加盟商、代理商，其中的加盟商很多是“夫妻店”，實(shí)力較弱，但是數(shù)量龐大。在當(dāng)今的大環(huán)境下，要求總部擁有的直營(yíng)店、大的代理商以及一些有實(shí)力的加盟商，往專業(yè)零售商轉(zhuǎn)型，那就需要專業(yè)的零售管理團(tuán)隊(duì)、一定的規(guī)模才有調(diào)整的空間。從品牌總部來說，可能需要對(duì)一些運(yùn)營(yíng)、實(shí)力較弱的加盟商進(jìn)行整合與優(yōu)化。關(guān)閉虧損門店，進(jìn)一步精簡(jiǎn)數(shù)量，同時(shí)發(fā)力電子商務(wù)，用這個(gè)新渠道以更低價(jià)格去滿足范圍更廣的消費(fèi)者的需求。
模式轉(zhuǎn)變是根本
在男裝行業(yè)哀鴻遍野的同時(shí)，海瀾之家卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)不凡。財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家1~9月公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入81.45億元,同比增70.5%;歸母凈利潤(rùn)16.13億元,同比增83.57%。
據(jù)悉，海瀾之家公司今年為店鋪布局期,一方面對(duì)位置不好的店鋪進(jìn)行關(guān)店,另一方面新開店注重面積提升,并不以追求開店數(shù)量為主；同時(shí)電商模式采取線上線下同價(jià)的O2O模式,公司的電商銷售收入增長(zhǎng)迅猛,預(yù)計(jì)今年增長(zhǎng)300%~400%。業(yè)內(nèi)人士分析,海瀾之家運(yùn)作O2O模式具有先天優(yōu)勢(shì):公司采取類直營(yíng)門店管理模式,加盟商僅作為財(cái)務(wù)投資者,因此O2O運(yùn)作不會(huì)面臨和加盟商的利益分配問題。
在服裝專家、上海良棲品牌管理有限公司首席顧問程偉雄看來，步森、七匹狼、九牧王等男裝品牌的營(yíng)收利潤(rùn)下滑，是他們?cè)心Ｊ經(jīng)Q定的。“他們做的是總經(jīng)銷、總代理，這意味著他們只提供貨給代理商，渠道的把握是控制在總代理、總經(jīng)銷手里的。”同時(shí)，國(guó)內(nèi)的男裝品牌的定位也存在問題，“高不成低不就，往高端市場(chǎng)走，比不上那些奢侈品品牌，而往低端走，又比不過那些快時(shí)尚、大眾品牌，定位模糊不僅造成了消費(fèi)者的流失，而且容易造成產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。”
“男裝品牌遇到的是系統(tǒng)性的問題，所以需要從源頭上去改變，比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，要真正的去創(chuàng)新，而不是模仿抄襲；而且定位要明確，是做品牌商還是做零售商，如果要做品牌商，就要真正把品牌和產(chǎn)品做好，做到極致；如果是做零售商，就要經(jīng)營(yíng)好終端，經(jīng)營(yíng)好渠道。”程偉雄表示。
在服裝專家徐斌看來，未來的企業(yè)都會(huì)互聯(lián)網(wǎng)化，所有的公司都會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的手段去進(jìn)行銷售、營(yíng)銷推廣、渠道管理等，具體到男裝行業(yè)，就是線上線下聯(lián)合互動(dòng)，即O2O，但是難度會(huì)很大，需要走更長(zhǎng)的路。由于絕大多數(shù)男裝品牌都是深耕于線下的，在線下已經(jīng)形成了完整的倉貨體系、供貨體系、開店體系以及分配與激勵(lì)體系等，很大程度上需要打破原來的體系進(jìn)行重新構(gòu)建。
從另一個(gè)角度來看，男裝企業(yè)在客戶體驗(yàn)方面也應(yīng)該改變思維。“品牌與顧客之間的聯(lián)系路徑必須縮窄。傳統(tǒng)的溝通方式是品牌公司到代理商，代理商再到經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再到門店，最后才傳遞到終端的顧客，使得品牌公司一直沒能去關(guān)注顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)度，這也導(dǎo)致客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越來越低。接下來，品牌與客戶溝通的模式必須改變。”梁閏儀表示。
同時(shí)，男裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型調(diào)整還需要充分考慮男性的消費(fèi)特點(diǎn)。男裝的消費(fèi)群體一般是30歲或35歲以上的成熟男性，他們的審美觀、對(duì)產(chǎn)品、風(fēng)格的需求以及對(duì)品牌的選擇，都是相對(duì)穩(wěn)定的；他們擁有較好的購買力與消費(fèi)水準(zhǔn)。相對(duì)來說，男裝市場(chǎng)更講究品質(zhì)消費(fèi)。
閩公網(wǎng)安備 35058102000247號(hào)